PROMOCIÓN, ¿GASTO O INVERSIÓN?

¿Has leído algo sobre Bora Bora o Xilitla y el Jardín surrealista de Edward James? ¿Qué tal de Seychelles o Cutzalan? ¿Dónde lo viste? ¿Conoces la marca México? Estos destinos y muchos otros, realizan PROMOCIÓN turística para que podamos conocer de ellos y resulten atractivos para los diferentes mercados. La promoción, ¿vende, publicita, manipula u oferta? Veamos definiciones…

* De acuerdo con la Real Academia, es el conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas.

* Stanton, Etzel y Walker (Fundamentos de Marketing. 2007) – “Son todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo.”

* Jerome McCarthy (Marketing. 1997) – “Consiste en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos.” “La función principal del director de marketing consiste en comunicar a los consumidores meta, que el producto idóneo se encuentra disponible en el lugar adecuado al precio correcto.”

* Kerin, Hartley y Rudelius (Marketing. 2009) – “Representa el cuarto elemento en la mezcla de mercadotecnia. El elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales, las relaciones públicas, y el marketing directo. La combinación de una o más de estas herramientas recibe el nombre de mezcla promocional.”

Otros autores importantes dentro de la materia de mercadotecnia, denominan a esta herramienta como “Comunicación de Marketing” y es “el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar de manera directa o indirecta sus productos y marcas al público objetivo”. Esto quiere decir que es la voz de la marca y posibilita el diálogo y la creación de una relación entre las dos partes.

Al vivir en un mundo tan globalizado, día a día se encuentra una mayor cantidad de ofertas que obliga a las empresas a ser más competitivas para estar a la altura de la competencia y sobrepasarla. Es por esto, que se crea la necesidad de promocionar los productos y servicios de la forma más creativa posible. ¿Qué provoca esto? Orientar la promoción con base en los segmentos de mercado de mayor rentabilidad, diversificar la oferta destacando ventajas competitivas, desestacionalizar la demanda, entre otros.

Las actividades que forman parte de la promoción son:

1) Publicidad – Medio eficiente para llegar a grandes cantidades de personas. Ejemplo: anuncios impresos, radio, TV, empaque, insertos, dibujos animados, folletos, carteles, volantes, directorios, espectaculares, escaparates, material audiovisual, revistas especializadas, periódicos, guías, etc.

2) Promoción de ventas – Es eficaz para modificar el comportamiento a corto plazo de forma muy flexible. Ejemplos: concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios, muestras, ferias, exhibiciones, cupones, programas de lealtad, etcétera.

3) Eventos o experiencias de relaciones públicas – Es la fuente que genera más credibilidad al consumidor. Ejemplos: Eventos deportivos, exposiciones artísticas, causas, patrocinios, boletines de prensa, seminarios, donaciones, publicaciones, viajes de familiarización, ferias, representaciones en el extranjero, asociaciones empresariales, oficinas de turismo (responsables de la promoción a nivel nacional de cada país), centros de reservaciones…

4) Marketing directo – Los mensajes llegan directamente y son claros, además de que facilita la relación con el cliente. Ejemplos: Catálogos, mensajes por correo postal, telemarketing, compras por internet, correos electrónicos…

5) Ventas personales – La retroalimentación es inmediata y se puede seleccionar perfectamente a la audiencia ofreciendo información compleja y siendo persuasivos. Ejemplos: Representaciones de ventas, reuniones de ventas, programas de incentivo, muestras…

Estas actividades mezcladas de forma estratégica cumplen tres objetivos:

A. Informar – Comunican el valor, características, ventajas, beneficios y el funcionamiento de los productos o servicios de la marca para despertar el interés del segmento.

B. Recordar – Mantiene las relaciones con los clientes, y la marca en la mente del consumidor, aunque no sea temporada.

C. Influir (NO manipular) – Modifica el comportamiento de los consumidores o la manera de proceder de las personas en relación con su entorno hacia la marca. Desarrolla la preferencia y cambia la percepción del cliente creando compromiso del éste hacia la marca.

Conocer estos objetivos ayuda a comprender la importancia del valor que tiene la herramienta de promoción y la gran responsabilidad que implica planificar e implementar su uso, además se debe de tener claro que éstas están directamente relacionadas con el ciclo de vida del producto o servicio.

Ahora, si enfocamos estos conocimientos al turismo, la información que se da a conocer son los atractivos y servicios turísticos, así como los destinos, con la intención de que genere mayor desplazamiento turístico que implica una derrama económica local. Esto es Promoción turística y forma parte del área de comercialización.

Respondiendo a las preguntas del principio: la promoción no es sinónimo de marketing es una de sus estrategias; tampoco es sinónimo de publicidad o ventas, ya que éstas dos

son parte de la promoción y tampoco manipula a las personas, sino que coopera en la satisfacción de las necesidades mediante la información, la persuasión y la recordación.

Algunos ejemplos de promoción orientados al turismo pueden ser:

* México se siente (2011): https://www.youtube.com/watch?v=b0n7cqpyDZE (¡mi favorito!)

* México #VíveloParaCreerlo #LiveItToBelieveIt (2014): https://www.youtube.com/watch?v=DEzvWdDyR3A

* Marca Perú: Campaña de lanzamiento internacional (2012): https://www.youtube.com/watch?v=Rmwl6lTrzUg

* Seychelles Travel. What to expect (2018): https://www.youtube.com/watch?v=a3YduiUWxOI

* Las mejores cosas que hacer en Xilitla (2018): https://www.youtube.com/watch?v=dWFiavKnA9k

Después de estos puntos, la conclusión es que, una estrategia como la PROMOCIÓN bien planificada y dirigida al mercado meta correcto, como parte de un plan de mercadotecnia, puede ser una inversión que genere el conocimiento, la lealtad a la marca y sobretodo, la recompra y lo mejor… ¡se puede utilizar para cualquier producto o servicio!

Recuerda: ¡¡¡Nadie puede consumir lo que no conoce!!

Vanessa Cardoso Piña

Vanessa Cardoso Piña es Licenciada en Hotelería, Master en Mercadotecnia y Master en Mercadotecnia con Estrategias On Line y Offline. Profesora universitaria, profesional experta en hotelería, turismo, mercadotecnia, servicio al cliente, esposa y mamá.

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