Conociendo a “HENRY” Cuando Viaja

Es sabido que cada generación de viajeros tiene características importantes que los diferencian de acuerdo a sus hábitos y preferencias de viaje. Así, prestadores de servicios turísticos, hoteles y destinos han entendido que entre mejor satisfagan las necesidades específicas, mayor será la lealtad a la marca, el nivel de repetición y la recomendación que los viajeros hagan de sus experiencias; características que se vuelven especialmente importantes con la resonancia de las redes sociales.

Sin embargo, a nivel general es poco entendido el impacto que la llamada generación de “Millenials” está causando por sus particularidades en usos y costumbres de viaje. En tamaño, los nacidos entre 1980 y 2000, son históricamente la generación más grande en los Estados Unidos y, por no haber alcanzado aún su pico productivo, sus efectos de transformación apenas comienzan. Otros países – incluido México – también cuentan con proporciones altas en su composición demográfica.

Entre las transformaciones generales que ya se han sentido en la industria turística está la “economía compartida” (sharing economy), ya que no aspiran, como sus padres y abuelos, a comprar y poseer autos y bienes materiales, sino a usarlos y tener acceso de acuerdo a sus necesidades. Así cuando viajan, en orden de prioridades, el auto en el que se transportan en sí no es relevante, sino que responda a su estilo y requerimientos; lo mismo aplica al tipo de hospedaje que utilizan. Airbnb, Uber, Cabify, Lift, entre otras plataformas que ya están posicionadas – y muchas más que se irán incorporando – llegaron para quedarse como canal de distribución, teniendo una característica que demandan los Millenials: simplificación en el proceso de compra.

Adicionalmente, de forma más particular, dentro de este segmento demográfico – como otros segmentos los Millenials no son un solo grupo homogéneo – existe un tipo de consumidor que ha llamado particularmente la atención por su nivel de ingreso y alta propensión de viaje; se le conoce con el acrónimo HENRY por su significado en inglés (High Earners Not Rich Yet). Entre las características que buscan cuando viajan destaco tres que están influenciando a la industria de viajes: a) un alto nivel tecnológico tanto en hospedaje como en servicios que contratan, b) una propuesta gastronómica local, auténtica y con valores propios y c) el diseño y la cultura, en sí mismo, de la marca a la que se asocian.

Algunos hoteles han sabido entender que el equipamiento tecnológico que esperan en las habitaciones y áreas del hotel debe ser mucho mejor que con el que cuentan los huéspedes en sus viviendas. Así la incorporación de televisiones inteligentes, tabletas, sistemas de comunicación de punta, Internet de banda ancha e incluso plataformas de inteligencia artificial son, para este grupo, más importantes que la calidad de las camas, y se han vuelto verdaderos diferenciadores. Este principio también aplica para otros servicios turísticos en donde buscan a través de la tecnología una interacción antes, durante y después de la experiencia misma.

La gastronomía como tal es una tendencia de viaje desde hace varios años, pero en contraste con otros segmentos demográficos para HENRY, en orden de prioridades, el contar con productos locales y auténticos, que estén usados de acuerdo a los valores del lugar y la cultura, está por encima de el probar el menú de un chef que sea celebridad mundial. De tal manera que buscan restaurantes o sitios que usen productos de la granja a la mesa, que recuperen tradiciones, valores e ingredientes locales y, sobre todo, que tengan una historia con la que se identifiquen, sin importar el costo o las estrellas de calificación con que cuenten. Adicionalmente, el ambiente que buscan en estos sitios no es de aislamiento, sino por el contrario, están deseosos de interactuar con viajeros que compartan sus intereses, en mesas comunes, zonas de espera, barras y experiencias culinarias.

Finalmente, existe la idea de que las nuevas generaciones son mucho menos apegadas a las marcas en sí mismas, lo cual se ha comprobado con el giro que han tenido que dar a su manera de comunicar las empresas multinacionales. Para los viajeros jóvenes lo relevante es la asociación con las emociones que logran al visitar un sitio, no el sitio per se. Así por ejemplo cuando HENRY hace su selección de destino, hotel o experiencia se fija en los sentimientos que le inspira, en la cultura y actitud de las personas, en el diseño y acomodo de los lugares; están en busca de propuestas innovadoras, experiencias profundas que les haga conectarse y que se alinee con su actitud misma.

Debido al crecimiento que los Millenials estarán teniendo en la fuerza productiva en los años por venir y a la transformación de los medios económicos, su poder adquisitivo y propensión de viaje se irán incrementando. Los hábitos, valores y cultura de viaje de HENRY serán cada día más importantes para destinos, hoteles y servicios turísticos.

 

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